来源:雷锋网2024-02-20 19:52:00 热度:

亚马逊终止收购iRobot,扫地机器人巨头四面楚歌

1月29日,亚马逊宣布终止对iRobot的收购,扫地机器人行业里面最大的一笔收购案随即告吹。尽管这笔交易从最初的17亿美元降到了14亿美元,但在欧盟的反垄断铁拳下,世界上最大的电商平台与扫地机市场份额最大的企业之间的“联姻”最终画上了休止符。

市场对于这次失败的并购并不意外。早在1月上旬,就有媒体报道称欧盟或将不会同意批准亚马逊对iRobot的收购,理由是“这可能会限制扫地机器人、吸尘器市场的竞争”。

一位清洁电器行业专家告诉雷峰网,作为世界上最大的电商平台,亚马逊在全球拥有着绝对的渠道优势;iRobot则是扫地机器人的“鼻祖”,其Roomba堪称是扫地机器人的代名词,在全球市场拥有超过50%以上的市场份额。一旦亚马逊并购成功,相当于“既做裁判又做选手,会限制其它企业的市场竞争。”

事实上,欧盟尚未作出最终的裁决,亚马逊仍然有机会进行申诉。不过,亚马逊已经决定停止这笔交易。两家公司在一份共同声明中写道,该收购计划“没有办法获得欧盟监管批准,阻止了亚马逊和iRobot一同前行”。 

另一位清洁资深人士表示,亚马逊主动停止收购iRobot,并未等到2月14日欧盟的最终裁定,表明亚马逊本身也不再看好这个标的。从业绩上看,iRobot近几年的财务状况一直不乐观,其扫地机市场占有率持续下滑,面临来自中国厂商的强烈竞争。

并且,受宏观环境影响,亚马逊在过去一年开展“瘦身”运动,裁掉了很多不赚钱的业务,所以停止这笔收购在情理之中,尽管为此需要支付一笔高达9400万美元的“分手费”。

从二级交易所的数据也可以看出市场对于这次联姻失败的态度:过去一周时间里,iRobot股票大跌20%以上,而亚马逊的股价则大涨近8个点。这意味着亚马逊表面看似输了,实则赢得盆满钵满。

对于iRobot而言,最为难受的不是交易告吹,也不是股票大跌,而是其扫地机市场的基本盘持续被来自其他厂商蚕食,来自中国的竞争者正在攻破自家的北美后院。

从“扫地机鼻祖”到如今四面楚歌的境地,iRobot这二十年时间,似乎走完了一家大公司的路径:开辟新市场,花费十数年成为绝对霸主,接着进入瓶颈期,现在只能眼睁睁看着别的企业后来居上,自己逐渐走向没落。

iRobot的遭遇不禁让人唏嘘,但同时也抛出一个问题:昔日霸主节节败退,iRobot到底做错了什么?

一、策略失误:痛失中国市场

时光倒回近十年前——2014年,彼时iRobot风头正盛,吞下了当时过半的全球市场份额,牢牢把控着北美市场的话语权,几乎打遍无敌手。

2015年,iRobot的创始人兼CEO科林·安格尔就放下豪言壮志:“除了美国以外,未来5年之内中国将成为iRobot第二大市场”。此后常常能看见其在中国活动的身影,准备在中国市场大干一番。

其实,这并非iRobot第一次吹响进军中国市场的号角。

早在2011年,iRobot就曾与国内科凡达智能进行合作,后者作为iRobot的独家总代,在国内销售Roomba系列产品。

不如人意的是,iRobot系列产品虽然成功登上大陆15个电商平台和500多家实体终端,销量却始终没能跑起来,水花平平。

多位熟悉iRobot的业内人士向雷峰网分析,这一次的失利是有原因的。

首先,当时国内市场发育不成熟,需要时间和成本去教育消费者接受扫地机这一新事物,难度较大。

其次,iRobot的售价高昂,令人望而却步。Roomba 570于2007年上市,价格在1000美金以上,6年后该品进入中国,售价高达3000+元,而且还常搞“数量有限”的饥饿营销。

iRobot创始人科林曾在2014年表示,iRobot绝不会打价格牌,追求低价位并非他们的市场战略。原因在于,iRobot前期投入太大,一款产品往往投入一两亿美金,因此需要高客单价来填补巨大的研发投入。但在当时,国内市场消费能力并不足以支撑起类似的科技消费品。

最后,iRobot 营销渠道重线下而非线上,线上投入不足,没有抓住互联网兴起的机会。结果就是整整五年,iRobot在科凡达的代理下迟迟没有大规模打开中国市场。

考虑到中国将是日后重要的战略市场,失去耐心的iRobot直接砍掉了中国大陆总代科凡达,准备亲自出山,势要给市场下点硬功夫,赌未来五年内iRobot会翻盘。

于是,2015年,iRobot迎来第二次进军的号角。

碍于军工背景所带来的诸多不便因素,iRobot开始做减法,将军事合同部门(iRobot Defense & Security)单独切割为Endeavor Robotics,此后iRobot就专攻家用机器人。

瘦身成功的iRobot,本该是长驱直入中国大陆市场,但奈何又频频犯错,错失了很多机会。

  • 营销策略老套,错失新媒体机遇

在营销策略上,iRobot就犯了第一个错——没有抓住扫地机的科技属性进行推广,也没有因地制宜选择最合适的营销平台。

当时负责iRobot全球运营与供应链的人是Oscar,也是iRobot的二号实权人物。在2008年加入iRobot前,他曾在消费品巨头宝洁工作了十年。

顺理成章地,Oscar聘请了曾在宝洁工作多年的前同事Kelly Zhang担任中国区总经理,负责中国区销售。但以Kelly zhang为主的中国区团队欠缺科技消费品的营销经验,几乎原封不动地照搬了宝洁系的一贯打法,花了大量的资源用于投放电视广告,而忽视了新媒体的作用。

熟悉iRobot的罗海告诉雷峰网(公众号:雷峰网),扫地机不同于个人护理产品,其带有显著的科技属性,iRobot对新媒体平台的忽视,直接让其错过了那些对科技最为感冒的城市中产,未能有效触达实际消费者。

此外,iRobot也错过了中国电商这辆迅速腾飞的快车,反而是科沃斯抓住了时机,一跃而起。

2011年,淘宝商城刚从淘宝拆分出来,取名天猫,鲜有品牌愿意入驻。为了改变这一局面,天猫主动扶持小品牌,找到了科沃斯,并给了很多流量。

科沃斯做了陀螺仪导航的产品之后,立马签下钟汉良(2016年)做代言人,把产品推向市场。此时的天猫已经崛起,当年双十一科沃斯拿到了天猫家电类销量第一。紧接着,科沃斯继续乘胜追击,2018年又推出了一款VIO技术路线的产品DJ35,3月就进入了天猫预售,最终总销量达到接近100万台。

  • 盲目自大,给了国内玩家弯道超车的机会

在渠道上碰了一鼻子灰的iRobot,很快又尝到了第二个失误所带来的苦果——对专利的忽视,以及对对手的轻视。

iRobot军用背景出身,积累了丰富技术,扫地机Roomba可以说是其技术降维后推出的产品。事实上,iRobot也格外注重技术保护,曾在2017年就利用专利保护将11家竞争对手(其中3家为中国公司)驱逐出北美市场。

但2015年以前iRobot从未在中国大陆申请过专利,仅在香港、台湾等地申请了,结果这片大陆空白就为国内玩家留下了学习空间和追赶机会。

加之中国大陆从2014年起就一直有在为iRobot做代工,产业基础和制造水平在不断缩小。

石头刚起步时就特地去拉了上海赫比的投资,正是因为赫比是 iRobot 的代工厂,也是小米供应链里唯一有做扫地机经验的厂商。

此外,在技术上一度叱咤风云的iRobot,免不了“arrogant”(自大)的毛病,包括iRobot此前的CTO Paolo Pirjanian都这样认为:中国企业还做不出扫地机。

说起来,iRobot还算是石头的“救命恩人”。

石头第一次面临破产时,就卡在硬件关上——齿轮箱成了最大拦路虎。没有经验的石头团队兜兜转转干了半年,愣是快把1500万经费烧完了,齿轮箱也没个影。

无奈下,石头转而寻求与力嘉的合作,让后者供货。力嘉是iRobot的供应商,在生产齿轮箱这块非常娴熟,不过力嘉与iRobot签有排他协议,与其他企业合作需要得到iRobot的首肯。

当力嘉跑去询问iRobot是否能和一家中国企业合作时,得到iRobot的回答是——同意。

很快,石头凭借搭起来的供应链,2017年便扬帆出海,冲击着iRobot的海外市场份额。

iRobot的轻视,无形中为自己培养了众多劲敌,亲手将自己送入了被动境地。

正如刘慈欣在《三体》里提到的,“毁灭人类的不是无知和弱小,而是傲慢”。

直到2019年, iRobot 董事会才终于重视中国区的种种问题,开始新的变革,从摩托罗拉招了一批具有科技背景的人,换掉宝洁系员工。随后,原二号人物Oscar离职,中国区总经理Kelly Zhang也紧随其后,离职iRobot。

iRobot两次试图在中国市场的山头安营扎寨下来,却总是不得其法,搞得灰头土脸。

不仅如此,iRobot的北美大本营又出现大盘回缩,雪上加霜。2021年,iRobot 首次出现亏损,2022年全年亏损2.8亿美金,2023年在三季度就已经亏了2.4亿美金。一位券商从业者告诉雷峰网,iRobot一年收入规模在十几亿美金,如果按目前每年2~3亿美金的节奏亏损,公司很快就会亏没了。

iRobot的下坡路不是一朝一夕就走完的,而是不断地叠加失误,导致在错误的路上越走越远。

二、死磕视觉:被国内玩家抄了后院

如果说营销和渠道的失误还有机会扭转,那死磕视觉路线和产品定位的失误,是iRobot节节败退的根本原因。

凭借着早期研发投入和技术积淀,iRobot 在技术端上具有明显的先发优势。

2010年,激光和视觉导航技术开始不断涌现,扫地机的智能化日益精进。一直以来,iRobot始终坚持在技术领域深耕,尤其是不断打磨视觉导航方案。但该方案对光线和环境依赖较大,复杂环境里扫地机可能会“休克”,技术路线难度极大。

iRobot是视觉导航的坚定拥护者,同时也是业内视觉导航的天花板。

业内人士周丹向雷峰网表示,国内扫地机走视觉导航路线的,很难做到像iRobot那样,一个摄像头既能做定位,又能做识别,还可以避障。

视觉导航方案存在技术壁垒,如果正面跟iRobot硬刚,那国内企业难有出头之日。

因此,国内企业很明智地选择了“曲线救国”,采用了激光导航+各类传感器的路线方案,并且迅速迭代,不断优化导航技术。

2016年,石头科技率先推出了性价比极高的激光导航扫地机器人,一炮而红。接着,科沃斯也采取了VIO(Visual-Inertial Odometry),即“视觉+惯性”的里程计(前端)的方案,并搭载在DJ35产品上,销量超过30万台。

这时,一直死磕视觉导航的iRobot就陷入了一种尴尬的境地:进则难以一时半会攻克视觉技术难题,退又不愿调整路线,改用激光导航;整个公司陷入进退两难的窘境。

如果说技术路线之争是一次艰难交锋,那么产品功能的滞后,则是iRobot变相将市场拱手让人了。

不同于北美市场,中国市场里“先扫后拖”是基本需求,但iRobot始终坚持着“扫拖分离”的理念,认为很难同时兼顾扫拖双功能,因此iRobot分别推出了扫地机器人Roomba、洗地机器人Scooba和擦地机器人Braava。

这一认知,就让iRobot与中国消费者失之交臂。人们大多难以接受扫地一把、拖地一把,嫌麻烦,扫拖一体目前已成为中国扫地机器人主流产品的主打功能。

另一方面,近年来iRobot在产品业务上不断拓新,投入了大量资金研发新业务,试图补足产品矩阵,以撬动第二增长曲线。

但新产品的市场表现一般,大量的研发投入未能尽数收回,反而让iRobot财务状况收紧。

例如,iRobot 做了5年割草机,曾推出割草机器人Terra,但该产品没有引起什么声量。熟悉iRobot的王新向雷峰网表示,iRobot投入了5年的研发,采用UWB的方案,但最终因为稳定性、可靠性问题,没有大规模量产。最后,割草机业务也不得不放弃。

如今,石头、科沃斯、追觅等国内品牌已经杀到了iRobot的后院,iRobot面临着一次严重的挑战。

在产品更新上,国内企业的产品迭代速度非常惊人,几乎每个季度都会推出新的产品。相比之下,iRobot平均一年半才出新一次,速度并不快。一位业内人士告诉雷峰网,iRobot由于军工企业出身,自身没有那么重视产品更新,也没太留意中国品牌的冲击,结果就是现在中国品牌的产品要比iRobot领先了两到三代左右。

该业内人士表示,2021年,全能型基站扫地机在国内就已经火爆了,但是2023年海外才逐渐兴起。从市场端角度看,国内市场是全球领先的,“iRobot在技术端上已经几乎没有优势了”。

结语

正如马克·吐温所言:“让你陷入麻烦的不是你不知道的事情,而是你知道的事情并没有确定发生。”

这场收购未能真正谈好并落到纸面上,沉甸又迷蒙的阴云再度笼罩在iRobot上空。

业内人士周丹向雷峰网表示,这场收购对亚马逊影响不大,但对iRobot却是至关重要。

“如果没有下一个接盘者,iRobot的处境将岌岌可危,因为它难以再从产品端去打出更有竞争力的产品,这需要重新调整技术、供应链等,将是个大工程。”

对于iRobot而言,如今的局面并非不可挽回,其在欧美市场的品牌影响力仍然存在。但在中国品牌出海的强势猛攻之下,iRobot也需要开始新的变革,用技术更好、功能更全的产品来扳回劣势。

可以预见的是,伴随着国内扫地机器人企业不断出海,国内品牌与iRobot之间的拉锯战将持续下去。这场攻防战,在亚马逊宣布停止对iRobot的收购时,就已经全面打响。雷峰网雷峰网

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