“2024年DAC预期翻倍增长”。在2024年淘宝内容电商盛会上，事业部总经理道放宣布了这一宏伟目标。
这一目标不仅展现了淘宝在内容电商领域的发展决心，也反映了其信心十足。
信心的根基来自于淘宝过去一年在内容电商领域的深入洞察，以及基于这些洞察所做出的战略调整和创新。
内容与电商的融合：从相加到相乘
在过去的一年里，淘宝内容电商最显著的变化是直播和逛逛两大内容平台的整合，形成了新的事业部。
无论是图文、短视频还是直播，它们都具备吸引用户和促进交易的双重功能，但由于内容特性的差异，它们在功能上的侧重点也有所不同。
直播作为一种互动性强的内容形式，虽然在用户覆盖广度上稍显不足，但在促进用户参与和交易转化方面却表现出色。
以往，逛逛和直播虽然有所合作，但各自的独立性限制了它们的协同效应。这导致各种内容形式不得不承担一些并不擅长的角色，比如逛逛的内容创作者主要通过商业合作来变现，但其效率并不如直播；而淘宝直播为了扩大用户基础，不得不引入外部内容，但其用户覆盖广度仍不如短视频。
现在，随着逛逛和直播的整合，两者可以更好地发挥各自的优势，实现更高效的协同作用。未来，逛逛将更多地承担起吸引用户和为直播预热的功能，然后通过直播来实现销售的集中爆发。淘宝将这一转变形容为“从加法到乘法”的飞跃。
与组织结构上的明显变化相比，内容场和货架场的融合则不那么显而易见。
随着各大平台流量红利的消失，直播的经营成本因广告投放而变得高昂，这也是许多商家抱怨不赚钱的根本原因。尽管直播本身能够带来转化，但其形成的品牌效应也能推动货架销量的增长。因此，有的平台提出了全域ROI的概念。但关键在于，货架如何更高效地承接直播带来的流量红利？
淘宝在这方面拥有天然的优势，但过去的表现并不尽如人意，内容与货架的协同性不强。今年最大的变化是，内容场的销量将影响到货架场的搜索和推荐权重，从而推动货架的日常销量增长。
随着逛逛和直播的整合，以及内容场与货架场的融合，淘宝构建了一条“逛逛种草－直播打爆－货架日销”的流畅链条。
这条链条是淘宝在内容电商领域最根本的变化，确保了流量在平台各个环节的高效流转。在此基础上，淘宝还针对达播、店播等不同场景进行了一系列动作，通过优质的内容和有竞争力的商品，不断地为平台引入新流量，并满足消费者的需求。
直播全托管，推动内容生态的快速发展
自2016年以来，直播电商已经走过了九个春秋。从最初平台大力扶持头部主播，到流量红利消退后，主播们开始多平台经营，平台间的竞争格局不断演变。
去年，多家头部机构入驻淘宝，为直播带来了新的流量。但随着头部主播多平台布局的完成，竞争进入了下半场，即中腰部主播的培养和争夺。
与头部主播相比，中腰部主播在获取流量和货盘方面存在不足。直播电商初期，巨大的流量红利让主播们可以快速成长，但在竞争激烈的今天，缺乏这两大核心能力将使起步变得异常艰难。
在这样的背景下，淘天集团成立了专门的直播电商团队，为有意进入淘宝直播的明星、KOL和MCN机构提供全方位的托管服务。
去年，淘宝直播已开始为明星达人提供组货服务，今年的全托管服务在此基础上更进一步，包括广告投放、财务管理等环节的一站式服务。
淘宝直播的最大优势在于其丰富的货盘供给。依托丰富的货盘和运营经验，淘宝直播能够为明星达人匹配最适合其人设的优质商品。例如，美食节目主持人林依轮，最适合的美食相关货盘。道放将这一过程称为将明星人设转化为带货人设。
他认为，这是明星达人能否持续经营的关键。如果主播无法将明星人设转化为带货人设，直播带货就会变成消耗粉丝信任的过程，最终难以为继。这也是许多明星直播带货失败的根本原因。
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